实体商业数字化,百货、购物中心玩转线上商城

发布时间:2020/07/22  来源:昂捷信息

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2020,一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹,也对顾客消费行为产生了巨大的影响,顾客线上购物习惯也被进一步加深。根据权威机构调查显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,2020上半年,全国网上零售额51501亿元,同比增长7.3%。

顾客消费行为的改变无疑让整个零售行业面临新一轮的洗牌,很多零售企业也顺势而为大力发展线上。即使是过去对于线上销售尝试较浅的百货、购物中心业态,也纷纷开始谋求破局之道,力求借助线上商城补偿特殊时期业绩、迎合顾客需求变化。


百货、购物中心线上经营误区

而面对线上经营,这个对零售企业并不陌生的事物,依旧有很多商场不但日常经营惨淡,甚至是在有着显著需求的疫情期间并没有取得效果,其中所存在的问题则是值得很多企业反思的。


1简单的将线下商品迁移到线上渠道进行售卖。

未考虑线上渠道定位及其运营特点,只是盲目地将线下商品迁移到线上渠道进行售卖,没有从线上特性、消费者习惯等方面考虑线上商品选择及呈现、销售方式。


2 线上线下核心数据不同步,影响顾客体验。

缺乏对线上渠道定位的深刻认识,仅将线上作为了一个销售口径。未形成统一运营思路,致使线上线下成为割裂的两个运营体系,核心资源及数据未进行互通共享,从而在运营、顾客体验等方面造成弊端影响。


3 粗放式营销,营销转化率低。

虽然精准营销被行业所频繁提及,但由于受思维模式和工具等种种因素制约,很多企业营销仍旧停留在初级阶段,主要依靠人工经验,营销精准化、智能化、自动化水平较低,营销活动转化率也不尽如人意。


百货、购物中心如何玩转线上商城

上述提到的几个误区,总结来看,即商品管理、业务一体化和营销这三个重要环节没有做好。而想要真正打造起符合顾客需求、符合实体零售经营目标的线上商城必然也要解决好这三个问题。

01 商品管理

对于实体零售企业而言,在线上商品的选择上,一定需要摒弃粗放式将商品囫囵吞枣的从线下照搬至线上的模式,而是要从企业实际出发,充分考虑商品的定位、利润空间、转化率等问题。

企业可以从以下几类商品着手进行开展选品。

a)优势品类

因为每个商场日常的经营重点、掌握的核心资源是不一样的,那么企业在开展线上经营的过程中,也应当先从进一步深挖这些优势品类的价值开始,因为这些产品已经形成了相对稳固、忠实的顾客群体,提供给顾客新的购买渠道可以较为轻松的将固有顾客向线上引导、培育。

b)   差异化商品

能企业体现差异化的商品。比如像有些商场售卖的限量版商品、独家礼盒等,通过差异化提升自己的竞争力。

c)   趋势性商品

通过售卖一些趋势性、主题性的产品,对顾客产生吸引效果。例如疫情期间,部分企业在线上增加了健康防疫类产品,实现了很好的引流、传播效果。

d)  &nb 565a sp;爆品

此类货品通常是高性价比、高库存的商品,其本身对企业所创造的利润相对有限,但是能够引起到很好的引流效果,可以作为功能性定位的商品进行运营。

e)   代金券、礼品卡

现金券、礼品卡等同样可以作为线上经营的商品来进行售卖,通过代金券、礼品卡在达成销售的同时,进一步锁定消费。

02 线上线下一体化

另外,则是需要处理好线上线下关系。毕竟实体不是电商,不论未来如何,实体的主要收入还是来源于线下,实体的优势也是线下已有的存量顾客和固定的经营场所、所见即所得的商品、正品的保障。那么实体商场的线上,不光要定位为销售的渠道,还要定位为引流渠道、经营渠道、顾客服务渠道。因此,线上的经营成功与否很大程度上也取决于与线下的关系处理,而关系的处理,基础就是核心资源、核心业务是否打通、共享。因此,企业需要建立起内部横向的资源管理及调配机制,全面实现商品、价格、库存、营销、会员、订单以及支付等关键信息的一体化。

以会员的一体化为例,这也是线上线下顾客体验有机串联的核心所在,即会员身份、积分、储值、卡券、会员画像等线上线下的统一,这样才能够打造起跨越渠道顺其自然的流畅顾客体验。例如,线下积分可以在线上消费时积分抵现,线上购买的商品可以到线下退换货等。

另外还有商品、价格、营销、订单以及支付等一体化管理。究其核心都是要真正打破渠道间影响顾客体验流畅性及一致性的壁垒,完成各渠道、各场景会员权益、价格管控、营销策略等关键业务的统一,构建起真正意义上的全渠道生态圈。

一体化也并非是单纯的线上线下完全保持一致,而是政策的统一制定,但可以做一些差异化的经营,例如在线上培育期搞一些单独的活动,仅线上渠道某件商品做特价出售等。


03 线上营销

虽然线上活动表象的展示形式千姿百态,但是万变不离其宗,本质通常就是折扣、积分、满减、满赠、卡券、社交营销等一些基础形式。在大家都以这些活动为基础的情况下,如何将活动做得对顾客有价值、对企业有收益,则是最值得关注的问题。

线上营销的最佳载体—优惠券

事实上,最为基础、常见的优惠券,就是线上营销最佳的载体,从消费者的层面讲,普通促销是利用消费者“想得到”的消费心里,而券营销则是利用消费者“怕失去”的消费心里。而通常怕失去的营销效果比想得到的营销效果往往更加有效。优惠券可以在很多方面发挥效力,比如:

  • 便于开展业态间、渠道间引流;

  • 券促销是数字化营销,便于量化评估,更好地开展基于效果的营销,显著提高顾客数字化进程;

  • 券营销可以吸引第三方运营服务商参与,丰富营销资源;    

  •  淡化单纯价格战;

  •  比较容易聚焦营销目标,如某品类或者某单品。

  • ……

精准营销的最有力工具—顾客画像

精准营销对于零售企业而言是一个老生常谈的话题,但是却很少有企业能够有效开展。对此,笔者认为,顾客画像将是有效落地精准营销的最有力工具,它能够帮助我们快速识别会员特性,并制定对应的差异化营销策略。

就线上商城而言,可以通过顾客标签的识别开展千人千面广告推介。例如对于那些具有母婴标签的顾客,那么当她进入企业线上商城的时候,即在醒目位置为她推送母婴相关广告。而当引进某高端新品护肤品时,则可以向那些具有“高端客”+“护肤品客”的顾客推送广告、体验券。

线上营销的高效裂变—社交化营销

基于线上传播的便利性,社交营销也是零售企业开展线上营销的一类有效方式,通常采用的形式有分享有礼、邀请注册、拼团、社群营销、直播营销等,其裂变传播的价值相信对于零售企业而言也已是不言而喻。然而,目前很多企业仅将经营重点着眼于顾客间的社交营销,却忽略了员工、导购这一群体效力的发挥。事实上,商场导购是最有直接利益、且在一线最了解产品和顾客群体,他们的传播最具目的性,当然也更高效,它形成的不仅是一种营销,也是一种社交+服务,对顾客也更有价值、更具吸引力。因此,百购零售企业可通过线上导购的分销模式,推动企业导购由“坐等”到“主动出击”,既为顾客延长了消费、接受服务的时间,同时也为员工提供了新的赢利点。

而在此过程中,商场也可以为导购提供一定的数据、工具支持,例如导购可以随时查看会员的基础信息、消费行为画像等,让导购可以更加轻松的开发新客户,维系老客户,实施精准营销。另一方面商场也可以号召导购为顾客添加标签,让顾客形象更丰满、更真实。实现会员信息的进一步沉淀并发挥更大价值。

事实上,线上经营只是渠道之一,相当于在原有的实体商场之上叠加了一个线上商场。而线上线下两者永远是不可割裂的。线上线下虽然特性有所不同,但是核心思想是一致的,即服务于企业战略,为顾客提供更好的产品以及服务,为企业创造利润。线上线下也应该充分的相互作用、互相引流从而达到相辅相成,从而达到1+1>2的效果。

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